外國酒莊對中國葡萄酒市場的十大“誤讀”

2018-05-04 12:21 環球網

過去十來年,中國和中國市場的潛力成為全球葡萄酒業界人士熱衷討論的話題。作為新興市場,中國已經在總量上顯示出其重要性,變得更強、更大隻是時間問題。有不少國外酒莊正在考慮在中國發展業務,或者希望中國的生意做得更大,然而他們了解到中國葡萄酒市場的一些說法卻是一種誤讀,按照這種誤讀的實際操作,往往交學費、走彎路。

在此,筆者梳理了中國葡萄酒市場十大“誤讀”,希望能給酒莊主和中國進口商以借鑒。排序不分前後。

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在中國“大市場”切一小塊蛋糕也可觀

“中國熱”不知道撩撥了多少躁動的心。很多中小酒農經常愉快地想象,要是每一萬個中國人一年能買一瓶他們的酒,很快他們就需要擔心庫存不夠了。事實上是,大數據和很多人是不相幹的。

從地域上來說,中國確實是個大國。然而,前瞻下葡萄酒行業的市場潛力,中國市場其實還小,好戲剛剛開始。中國市場在總量上已經顯示出不容小覷的態勢和增幅,但從產業形態而言,仍處於初級階段。如果現在大家用成熟市場的眼光來權衡中國市場的決策和得失,未免會有受挫感。目前的中國市場,對於數以萬計的中小酒莊來說,可以說基本是不相幹的。我們尚在期待跨國公司和其國際大品牌與中國本土的大公司一起,聯袂完成“吸引和轉化葡萄酒消費人群”的任務。

“一刀切”看中國

在海外生活,經常會遭遇一些讓人滿腹知心話,卻不知無處起頭的問題,比如:“你們中國天氣怎麽樣啊?”。這樣的邏輯也充斥在葡萄酒行業對中國的了解之中。

在政治語境下,隻有一個中國。但是和美國一樣,遼闊的疆域決定了次級地域差異。中國的疆土與歐洲相當,人口是歐洲的兩倍。從商業角度考慮,我們常說的“一線城市”,“二線城市”,“三線城市”等等都有著各自獨特的地緣特性。 不妨作個對比:在中國,隻有6個省(區)的人口少於1000萬,而在歐洲超過1000萬的國家隻有15個。每個人口超過一百萬的城市, 其實都可以單獨作為市場研究的個體。僅說北京和上海市場,在某種程度上,其差異甚至大於其相似性。

中國人應當學習餐酒搭配

大多數歐美國家有就餐品飲葡萄酒的傳統,尤其是生產國,喝杯葡萄酒酒就是生活的一部分,跟飯桌是密不可分的。幾乎碰見的每個酒農,都會特別執拗地關心他們的酒能否配中國菜。

中國人喝葡萄酒有著各種各樣的原因,但葡萄酒配餐尚屬小眾。傳統的中國餐桌上,魚肉蔬菜一應俱全,酸甜鹹鮮辣五味雜陳。真的要說配餐的話,茶、啤酒、白酒是以不變應萬變的保險/傳統選擇。當然並不是說葡萄酒配餐毫無前景,但千萬別以為這是一招定乾坤的那一招。

中國人隻要接受點葡萄酒教育,這事兒就結了

很多外國人對中國葡萄酒消費者的印象,還停留在拉菲兌可樂的趣聞當中。而西方文化的輸出和交流,會習慣性地有著“堅守傳統”的理念,這在進入新市場開發時有利有弊。

曾幾何時,我們看到中國人頻繁飛來歐洲,諄諄教誨歐洲人喝茶不應該用茶包,不應該加奶,不應該加糖?中國人可是世界上最善於經營生意的族群。相反的,我們應該教育做市場和銷售的人,來了解並切入到文化差異中去。無可厚非,葡萄酒教育當然有其重要作用,這在某些市場板塊已經卓顯成效。但是凡事需要講究步驟,策略和階段特性。如果兩個人開跑的話,不論快慢,必須向著同一方向他們才有可能在中途相會。

中國那麽大,應該用不同的進口商覆蓋不同區域

很多外國人對中國進口商對“獨家代理權”的堅持常常無法理解,而在其他市場,在同一國內由不同進口商分區而治並非鮮見,這些國家還不一定有中國一個省大。

中國進口商對獨家代理權的堅決態度,大家應該並不陌生。而這種堅決,隨著中國網絡經濟的超級規模,極其飛速增長,似乎更顯出其必要性。物流配送在中國的規模和速度,是歐洲任何國家不能望其項背的。 

舉例來說,1919——最大的酒類連鎖零售商,承諾在19分鍾內將酒分送到戶(限於部分城市)。價格信息的網絡化和物流配送的高度集約和快捷化,將整個國家的分銷體係變得平麵,透明而快捷。

在中國,沒有類似美國的三級市場監管體係(編者按:進口商、分銷商和零售商不能為同一法人。在不同州各有迥異)。這意味著同一品牌、不同進口商之間的惡性競爭,可能會對品牌造成致命的打擊。

想象下,您的產品因受價格戰的牽連,被不同進口商用最低的價格拋售,最終的後果是這個產品就沒人願意再接手了,因為網絡上留存的價格信息讓後來人看不到足夠的利潤空間。 在中國建立代表處或者公司來管理渠道商,可能是個解決的方案。但同時,這也會增加運營成本,隻有達到一定規模的公司才能消化增加的成本。

順便提一句,來自一些不同渠道的信息顯示:目前中國葡萄酒市場的前五大品牌約占80%的市場份額,另約有15%為OEM(定製標生產),確保品牌擁有人持有強大的話語權和競爭力。這在某種程度上,也是現階段中國市場特性所致。

大通貨走超市,中高端酒去即飲渠道

on-trade 和 off-trade,即飲渠道和非即飲渠道,是傳統成熟市場的慣常分銷渠道分類。除了些個別大品牌外,酒商一般會用不同的品牌供應不同渠道。此外,通常來說,在超市的酒品質會比較一般;葡萄酒專賣店則會更多元化,並有相對更高的品質。這兩種不同的酒也會在不同價位的即飲渠道銷售,比如前者會在麵向大眾的普通餐館,後者則在中高端的餐廳。很多注重品牌構建的酒農/酒商都會堅持on-trade,off-trade兩手都要抓。

傳統歐美市場的套路都是:大通貨走超市,中高端的去其他平台。在中國,則有一個獨特的板塊——煙雜店。他們可以小到幾平方米,大到幾百平米之上,而加在一起的總和,他們分銷的能量甚至強過超市,而這個板塊尚未引起大多數人的重視。可以說除了上海和北京市場外,類同西方市場 on-trade/off-trade 的明確分銷體係基本不存在。

中國人對葡萄酒一無所知

許多跟中國或中國同行接觸很少的歪果仁,都還站在明清時代遙望中國。那些生長在傳統葡萄酒生產國,尤其是地中海沿岸那些愛生活大於愛學習的孩紙們,常常難以想象中國人學習能力之強大,進步之神速。

就像剛才第三點和第四點說到的一樣,我們不應當期待中國消費者用歐洲人的標準來欣賞葡萄酒。中國消費者已經並會逐漸衍生出包容在自己文化特色中的欣賞方式。無論如何,中國葡萄酒教育的飛速發展是令人矚目的,盡管這還隻是個剛起步的新鮮事物。自2012年起,中國已經成為英國烈酒和葡萄酒教育基金會(WSET)的最大海外市場,而來自中國的葡萄酒大師候選人隊伍也已經擴大到了20多位。低估這一點,結果會和高估市場進度一樣悲催。我們應當看到,有許多平行世界在這個市場中共存。

紅色情結

許多國家性或者地區性的推廣機構,很少在起泡酒(含香檳)、桃紅和白葡萄酒在中國的市場投入上持積極態度。而雞生蛋,和蛋生雞的故事,總需要有個起頭的。

中文裏,葡萄酒被概稱為紅酒,可能是意圖與白酒(烈酒)區分開來。而紅葡萄酒也確實占到了大部分的市場份額。但是如果據此論斷中國隻有紅葡萄酒能得天下,那又在重複演繹兩個賣鞋的來到不穿鞋的小島的經典故事——一個眼中毫無市場,另一個人則覺得潛力無限。 

要知道,中國的新娘在婚禮上穿白色的婚紗並非傳統,這個可謂巨大的反傳統的新傳統的建立隻用了幾年的時間。現在,中國婚禮上,新娘們既會穿上白色婚紗,也會換上紅色嫁衣。 風靡一時的台灣婚紗攝影工作室,是這個文化的“劇變”的推手。而傳統的中國文化禮事中,白色是喪葬用的色彩,而紅色則與婚慶喜事相關聯。

順便說一句,當商標設計師在遠距離用著對中國文化的想象,建議您用紅色與金色來與中國市場接軌時,可能您需要好好想一想。當100個紅色與金色的酒標陳列在一處時,您覺得什麽樣的顏色會讓您的酒標被人注意到?

仿冒貨很常見

中國對知識產權的保護還不完善,渾水摸魚之士有之,外國懵懂人士對於品牌保護意識的欠缺,使得仿冒產品總是成為一個說不清、道不明、但又無法回避的話題。

接下來我要說的,您可能想把耳朵給捂上了。但是不論如何,仿冒品是品牌知名度的風向標。在中國,仿冒品一時半會兒是沒法被趕盡殺絕的。就好像老房子的老鼠一樣,隻要有食物的誘惑,他們總能卷土重來。

這聽著也許有點兒讓人鬱悶, 但事實上仿冒品和真品的分銷商都知道經手的是什麽。分銷仿冒品和真品的動機也都很直截了當,前者是更大的利潤空間,後者的賣點是正宗可信。您喜歡也好,痛恨也罷,真品和仿冒品在共同建立品牌。

話是這樣說,一些基本的自我保護意識總是得有,比如在中國注冊您的商標和品牌。朗朗上口,高品質的中文翻譯也是至關重要。這樣的基本法律常識能夠至少幫您堵上幾個鼠洞。

送禮和腐敗掛鉤

自從反腐倡廉運動卓顯成效以來,確實打擊了葡萄酒行業在內的許多行業。許多外媒對此跟“送禮”作了關聯,而不明真相的外國人以為,送禮這事兒就沒了。

禮尚往來,其實是中國文化傳統中最稀鬆平常不過的了。家人之間,朋友之間都會互贈禮物。而回贈禮物,在中國的社交文化中,至少得是等值的,也可能會超過收禮的價值。這是為什麽?很多大眾的葡萄酒交易看的是價格標準,而非品種、產區、釀酒師等等。這也是為什麽,禮品包裝在中國比很多其他市場顯得更為重要。我們可以參考下烈酒公司的營銷,在亞洲尤其是遠東市場,他們總是盡量使用獨樹一幟的包裝。

當我們麵對中國市場時,最需要注意的是,這個市場的每一個板塊都在成長,其速度超越了許多市場觀察人士的預期。當大品牌們完成市場滲透的任務後,將迎來百花齊放的下一階段,這在上海和北京市場已經逐漸開始了。這個轉變的節點,是我們必須密切關注的,而不是那些捕風追影,不合時宜的“誤讀”。

英文原稿發表於Meininger Wine Business International《 葡萄酒國際商務》,“本文在原文基礎上略有增改”。

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