2018年中國葡萄酒市場會有哪些新變化

2018-05-04 13:02 中國食品報

近年來,隨著消費者健康意識增強以及消費觀念的變化,葡萄酒受到越來越多消費者的青睞,市場消費量快速增長,拉動了葡萄酒產業的較快發展,我國也成為葡萄酒生產和消費大國。2018年,在多重促進消費增長的因素共同作用下,我國消費市場將呈現規模穩定增長、結構升級進一步顯現的局麵。新一年裏中國葡萄酒市場將會有哪些新變化,在消費升級的大背景下,國產酒與進口酒該如何應對呢?葡萄酒行業專家、企業家就此進行了深入剖析。

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  葡萄酒消費處於加快擴張期

  2017年,全球葡萄酒市場出現了許多新情況:國際、國內葡萄酒產量雙降。因惡劣天氣頻發,2017年全球產量預計將比2016年下降8.2%,約為246.7億升,成為50年來的最低點;國內葡萄酒產量100.1萬千升,比2016年減少13.6萬千升,同比下滑5.3%。減產在一定程度上推動了市場價格上漲。

  價格的上漲並沒有阻擋中國葡萄酒市場規模的繼續擴大,而且進口酒的增長依然強勁。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會統計,2017年,進口葡萄酒增速進一步提升,全年增速接近20%,其中瓶裝酒量額增幅繼續小幅擴大,進口金額為25.5億美元,同比增長16.4%,占葡萄酒進口總額的91.3%,占酒類進口總額的53.8%。另外,進口酒來源國發生了新的變化,法國、西班牙、澳大利亞等國整體進口量占比逐年下降,格魯吉亞、加拿大等擠進前十。

  在近日舉行的第11屆葡界論壇上,國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員、市場流通研究室副主任漆雲蘭分析,我國經濟增長已由投資主導轉變為消費主導,2017年,最終消費對經濟增長的貢獻超過60%,這種態勢未來仍將繼續。我國人均GDP在2016年就已經跨越國際公認的消費升級加速期的界限。改革開放30年來,中國的經濟發展和城鎮化的推進,讓中產階層增長迅猛,消費結構向更高層次轉化,從生存型向發展型、享受型消費升級的趨勢十分明顯。而葡萄酒在中國就是享受型消費品之一。

  中國的葡萄酒消費者品牌意識在增強,逐步走向成熟。2017年,從銷量和銷額這兩個維度來看,排名前十位的品牌占整體比例的40%左右,排名前五位的品牌占30%左右。對比近幾年的數據不難發現,葡萄酒已經開始逐年向頭部品牌企業集中。

  漆雲蘭認為,進入2018年,在多重促進消費增長的因素共同作用下,我國消費市場將呈現規模穩定增長、結構升級進一步顯現的局麵,注重健康消費、消費儀式感的群體不斷增長,葡萄酒消費處於加快擴張期。

  山東工商學院副教授、葡萄酒營銷專家唐文分析,產品品質的安全保證、產品品質的風格屬性、產品形式的全球化組合,已經成為消費升級的典型特征。中國葡萄酒市場消費升級還呈現出消費者分處多種年齡階段、不同消費購買力層次、不同購買準備階段、多種消費訴求共存的全新消費環境。

  葡萄酒營銷策劃專家王德惠認為,從長遠來看,這幾年對於中國葡萄酒市場的發展非常關鍵。這主要是因為整體中國市場的變化所致,如移動互聯網的普及、人均GDP的提高、主流人群的換擋等,導致市場出現了很多變化。最直接的影響就是消費者的消費動機、消費理念、消費習慣都在發生變化。特別是消費升級的影響,對企業的經營也提出了很多新的要求。

  做好品質和品牌 加強與消費者溝通

  煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健表示,對中國葡萄酒市場而言,消費升級意味著消費者開始追求更貴、更好的葡萄酒,並且可能更看重更好。

  消費升級的動力和源泉來自於消費者,第一是產品結構升級的變化,消費者願意為品質更好的產品付出更多的金錢;第二是渠道升級的變化,也就是線上與線下的變遷,傳統渠道和新興渠道的變遷;第三是傳播的變化,也就是與消費者打交道的方式的變化;第四是消費者更加追求個性化的產品。

  孫健認為,消費升級總體而言對中國葡萄酒市場是大利好,會迫使國產葡萄酒企業加強自我修煉,揚長避短,也會擠壓進口葡萄酒中低質高價酒的市場份額。消費升級的浪潮過後,中國葡萄酒市場將更加健康。就張裕公司而言,具體要做的就是聚焦高品質、聚焦大單品、聚焦中高端,更好地讀懂中國消費者的升級變化,更好地學會與中國消費者的溝通。

  金東集團董事長吳向東認為,葡萄酒競爭的六個緯度即產區、人才、品牌、口感、文化、定位,是值得廣大從業者去思考的。另外,未來國產葡萄酒是大資本為王,還是大資本、小資本共舞,也值得思考。

  馬克斯威酒莊(深圳)有限公司營銷總經理張強認為,2018年對進口葡萄酒來說是一個模式分化、格局再造的時間點,新的市場格局將會向品牌力、體驗感以及產業鏈全方位提升。對於企業來說,首先要牢牢把控品牌,品牌是所有企業發展的根基,是企業升級和增值的基礎;第二不但要自己發展還要橫向比較,要增強葡萄酒消費過程中的體驗感。進口葡萄酒是較早把酒類場景消費以及體驗消費帶到中國市場來的,這幾年白酒企業在體驗消費上貫徹得更徹底,葡萄酒企業更應該在增強葡萄酒消費的體驗感上去努力。

  廈門豐德進出口貿易有限公司董事長武永磊建議,進口葡萄酒應該豐富產品、品牌和來源地。從高端精品酒來說,消費者會需求更多產區、更多品種的產品。從大眾葡萄酒來說,未來一定會走向品牌化。中國的葡萄酒消費者會越來越注重品質,一個非常明顯的特點,以前簡單易飲的葡萄酒比較容易被消費者接受,銷量比較大,而隨著消費者能選擇的葡萄酒越來越多,接受的教育越來越多,他們對品質的追求也上了一個台階,比如會喜歡酒體更加豐富、更加厚重的葡萄酒。

  全渠道模式將成為渠道主流

  消費升級從市場端倒逼廠家做出改變,渠道端也同樣會做出改變。2018年葡萄酒渠道將會如何變化?酒直達董事長翟山從三個方麵進行了分析。

  首先會出現去層級化,生產商—品牌商/平台商—消費者之間的距離將會縮短,F2C及全渠道模式將會成為渠道主流。二級、三級代理商受擠壓,將逐漸退出曆史舞台。大街上常見的名煙名酒店,將會出現大量閉店潮。

  其次是規範化,生產商強者越強,全國百億生產商將會不斷出現,並成為行業主流。品牌商/平台商將繼續崛起,未來10年將是其難得的黃金發展機遇,甚至會出現幾家百億大商,而且廠商間將平等對話。消費則會趨於碎片化,消費者選擇將更加理性,品牌產品將成為消費主流,渠道規範化升級。

  三是品牌化,全國性品牌、地方品牌和連鎖平台商,將形成三足鼎立局麵。全國性品牌與地方品牌相得益彰,遙相呼應,連鎖平台商將規模化並向品牌化挺近。

  翟山強調,傳統渠道的模式落後、不規範,將會逐漸退出曆史舞台,而新酒商及創新渠道模式將會成為新時代的主角。

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