中國葡萄酒消費的新繁榮周期

2018-05-04 13:03 第一財經

在經曆了2012年到2014年的行業下滑,在動蕩和煎熬之後,國內葡萄酒,特別是進口葡萄酒行業迎來了一個新的長繁榮周期。記者從中國高端酒展覽會杭州葡萄酒論壇采訪期間獲悉,行業連續三年兩位數地快速回暖,但並沒有讓每一個酒商都感到鬆一口氣,快速增長背後,國內進口葡萄酒行業正在走向一個充滿矛盾的新十字路口。

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變難的進口葡萄酒生意

從2015年開始,經過連續三年雙位數增長,進口葡萄酒正在進入一個新的增長周期,但對於眾多進口酒商而言,規模擴大、價格回落的趨勢正在讓生意變得難做。

“雖然還在增長,但生意明顯變得不好做了。”從事十多年葡萄酒貿易行業的天津酒商王生告訴記者,雖然今年已經完成了銷售任務,但明顯感覺到疲態,作為一家一年可以銷售100多條大櫃的進口商,前兩年公司業務保持著50%的增速,而今年增速可能放緩到20%。

他告訴記者,以往中秋節之後,進口葡萄酒生意就要進入高峰期,公司的業務員每天都要發出大大小小20-30單貨,忙到月月無休,但今年似乎下遊的銷售商非常沉得住氣,一直按兵不動,中秋忙完之後,各家公司的業務人員還都有周末可以過。雖然有今年春節比較晚的原因,但今年的銷售整體都不算順暢。

而作為下遊零售商的北京酒商石頭也感受到了廠方和市場的雙重壓力,他告訴記者,零售商大多立足當地,也就是團購和關係銷售,他感覺到越來越多的人正在進入這個領域,蠶食著他的市場,而丟掉了一個老客戶,就可能意味著要少掉幾百箱的訂單,對於終端銷售商而言這並不是小數字。而對於近年來不斷增長的大眾葡萄酒消費,石頭表示並不算看好,在消費普及的趨勢下,來店裏買酒的散客明顯增長,但是一方麵總量有限,另一方麵散客消費的產品價格相對偏低,利潤有限,很難靠其支撐起生意。

這一輪周期中也有受益者,剛剛進入行業兩年的南京經銷商裴先生談起他的葡萄酒業務時,臉上難掩喜悅。2016年,裴先生成立進出口公司進入葡萄酒行業,出身於老供銷社體係的他,借助豐富的地麵推廣經驗,不過2年時間,公司銷售規模已經從0發展到20條貨櫃約40萬瓶。甚至讓他的海外合作夥伴也感到驚訝。

但增長的背後,裴先生同樣也心存困惑,在經曆了銷量突飛猛進之後,他發現今年盡管銷量翻倍,但銷售利潤並沒有同步上漲。在他看來,就在這兩年間,大量進口葡萄酒產品的湧入攪亂了池水,也讓行業競爭正在變得異常激烈。

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不斷提速的行業洗牌

如果單單從數據上看,進口葡萄酒行業的前途一片光明。

從2015年開始,進口葡萄酒業務重拾升勢。海關數據顯示,2016年上半年,國內瓶裝葡萄酒的進口總量就激增56%,創下了2012年以來的最大增幅。而這一上升趨勢雖有所起伏,到今年,進口葡萄酒行業整體依然保持著兩位數的快速增長,今年前十個月進口葡萄酒總量在去年的基礎上,再增長了18.9%,瓶裝進口葡萄酒同比增長15%。而且在中國市場上,進口葡萄酒不斷攻城略地,市場占有率節節攀升。

“中國葡萄酒消費的確進入了一個新的繁榮周期。”卡思黛樂中國區總裁殷凱告訴記者,“在消費升級的驅動下,包括葡萄酒在內的消費品正在迎來一個或持續十年之久的新時代。”但在殷凱看來,這一次進口葡萄酒的新周期不同於以往,增長背後或孕育著一場激烈的行業洗牌。

一直以來,中國葡萄酒市場發展被認為分為三個周期。在1994年前之後,國內葡萄酒消費迎來了一輪買斷終端和開發專用酒標的發展時期,也被認為是國內葡萄酒市場的興起。在隨後的2007-2011年期間,由於政商消費的興起,在名莊酒的帶動下,團購風靡,行業進入暴利時代,這段時期也被認為是進口葡萄酒的“黃金時代”。

不過進口葡萄酒的黃金時代很短暫,青銅時代來得卻很快。

2012年開始,受宏觀經濟放緩和限製三公消費等一係列因素的影響,國內葡萄酒消費進入深度調整期,隨著政商消費模式的消亡,進口葡萄酒開始轉入日常消費市場,由於國人對葡萄酒了解有限,以歐餐酒為代表的低價葡萄酒逐漸成為市場主流,進而引發了結構性過剩,激烈的價格戰爭隨之而來。

與此同時,而由於較低的進入門檻和高溢價的可能性,大量的業外資本湧入進口葡萄酒領域“淘金”,激烈的競爭也推動經銷商的滾動洗牌。根據中國食品土畜進出口商會此前公布的數字,2016年國內進口葡萄酒商有5329家,比2007年的1172家增長3.5倍,每年都會有較高比例的進口酒商被淘汰,但依然會有大量的進口商湧入,個別省份一年更替率可達50%。

值得注意的是,在這一輪新周期中,一場意外讓行業洗牌的進程進一步加速。

根據歐盟農業與農村發展部的數據,2017年由於冰雹、霜凍、幹旱等極端天氣的影響,歐盟成員國葡萄酒產量同比下降14%。三大主產國中,意大利下降21%;法國下降19%;西班牙下降15%。國際葡萄與葡萄酒組織OIV數據顯示,2017年產量將成為50年來的最低點。此前行業預計,葡萄酒價格將同比上漲20%~30%。

而另一方麵,由於國內環保風暴,物料、紙箱、瓶子、物流運輸等成本都有明顯增長,這也推動上遊廠商提價的決心。近期包括張裕、卡思黛樂等知名廠商接連宣布了新的調價計劃。

區別於白酒品牌提價更多的是一種營銷策略,葡萄酒企漲價更多是為了消化原材料等上漲帶來的壓力。但記者了解到,酒廠提價但並不意味著經銷商可以順勢轉移到消費者端。多位經銷商向記者表示,自己拿貨的成本上漲了15%左右,個別酒款甚至上浮了30%,但在市場產品過剩激烈競爭的局麵下,經銷商目前並不敢輕易提價,倍感壓力。

殷凱認為,這一輪成本、價格上漲將給行業帶來較大的變化。原材料和包材的上漲推高了低端和入門級產品的成本,降低了利潤,使得原先一些借助價格獲得競爭優勢的小酒廠和國內銷售企業喪失優勢,或難以為繼。

做貿易還是做品牌?

在法國百特酒業集團董事長李昌銀看來,目前進口葡萄酒生意難做,最大的問題就是普遍缺少品牌度和影響力。

目前,中國90%的進口葡萄酒經銷商大多扮演著葡萄酒“搬運工”的角色,這也被認為是目前進口葡萄酒市場分散、價格競爭激烈的主要原因。

一直以來,國內運作進口葡萄酒項目多采用貿易模式,進口商進貨之後,要麽組織銷售,要麽將貨壓入渠道。有經銷商告訴記者,貿易模式簡單易操作,而且國內消費者對葡萄酒了解甚少,麵對無數產品根本無從選擇,多數還要依靠經銷商引導,實際上因此貿易模式很適合。

但在產品爆發式湧入之後,嚴重的產品同質化和結構性過剩,尤其在麵臨行業洗牌的當下,讓進口葡萄酒經銷商也不得不重新考慮自己的商業模式。

深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠告訴記者,新周期之下,國內葡萄酒消費市場增長空間巨大,但這一輪增長已不是行業野蠻生長時期,並非所有的企業都可以受益。在現階段,市場蛋糕並沒有立即壯大,而是在消費升級的推動下,在進行蛋糕的再分配,而品牌將成為下一個階段的競爭關鍵。

李昌銀表示,從趨勢上看,品牌是質量的背書,在目前中國消費對於葡萄酒認知有限的局麵下,會更依賴品牌來引導,品牌化將是進口葡萄酒未來的發展趨勢,並將逐步取代沒有品牌的進口葡萄酒。

但這一品牌化的趨勢卻讓經銷商和酒企麵臨兩難的境地,比如做品牌,誰來出錢?

一方麵,國內大多數經銷商是貿易商出身,缺少品牌意識,不知道如何來打造品牌。

另一方麵,在他們看來,酒莊和酒廠並非自身產業,經銷商與酒企的合作也並非自始而終,為酒企做品牌無疑是“幫別人養兒子”。之前,經銷商一貫通過OEM的方式來回避為酒企品牌做嫁衣,各種OEM產品市場占比高達50%。而在這一輪品牌化發展的趨勢下,經銷商更寄希望於品牌的擁有者廠方增加投入來推動。

目前進口葡萄酒往往扮演著高溢價產品的角色,沒品牌的葡萄酒產品價格透明度不高,但利潤豐厚,品牌化之後透明的價格體係無疑將影響經銷商的盈利能力。因此經銷商在品牌投入上有所顧慮、缺乏動力。

而作為上遊的酒廠和酒莊,對於品牌投入也同樣內心矛盾。

據了解,在中國傳統的白酒行業鏈條中,上遊酒企的利潤最為豐厚,而銷售終端的利潤最低,而葡萄酒行業則正好相反。以法國最大的葡萄酒公司卡思黛樂集團為例,2016年銷售6.4億瓶,營業額14億歐元,淨利率為8%。

記者了解到,作為行業上遊,絕大部分葡萄酒企的毛利隻有10%到15%,而終端的利潤率甚至可以達到45%到70%。加上中國市場並非成熟市場,因此酒企在資金使用上非常謹慎。另一方麵,新世界國家的葡萄酒酒企規模較大,但整體而言,葡萄酒還是農業產品,尤其是在生產模式傳統的歐洲國家,葡萄酒生產碎片化嚴重,大量的中小酒廠或酒莊也沒有能力進行大額品牌投入。

而中國巨大而複雜的市場也讓酒商心存疑慮。智利VSPT集團酒莊代表白子儀介紹稱,目前廠方不是不敢投入,而是不知道如何投入,此前由於對國內市場缺乏了解,公司在品牌投入上也花了不少冤枉錢,但並沒有取得太好的效果。另一方麵,廠方的利潤不高,而深耕市場的資金需求很大,廠方的投入相對有限。

最核心的問題則是酒企和經銷商在品牌化的方式上尚未達成共識。

漢凱(環球)國際中國區品牌推廣代表顧育平指出,葡萄酒品牌並非一蹴而就,但受到國內白酒品牌打造模式的影響,很多進口葡萄酒經銷商都抱著品牌速成的心態,目前廠商的利潤空間有限,不可能為經銷商犧牲自身切身利益大幅投入。

如果經銷商出大頭,其逐利性決定了品牌化產生的成本都將最終攤銷進產品的價格上,最終由消費者買單,但這也不是廠商希望看到的局麵。

在殷凱看來,按照麥肯錫的說法,絕對銷量會造就絕對品牌,但這隻是品牌塑造中一個軸;另一個軸是時間。品牌塑造需要一個長期的過程,但在國內,“打造品牌”這個說法被屢屢提及,好像三下五除二就能做個品牌出來,這隻能說國內市場處於一種浮躁的階段。品牌化,應該是以酒企為主導,從源頭上保證品牌基因,同時需要進口商高度參與,雙方分工明確,同心協力。但目前廠商、進口商、直營商還沒能找到責權利平衡的好模式。

進口葡萄酒模式創新難題

事實上,進口葡萄酒品牌化難題的背後,也折射出行業模式創新難的尷尬。

北京酒易酩莊董事長張言誌看來,經過了十多年的發展,進口葡萄酒每經曆一個高峰期,就會有不同的品牌、不同的商業模式湧現,但都像大海的波浪,雖然潮起潮落,在模式上並沒有真正地創新。

在互聯網時代,行業中一度認為,隨著信息流和物流的日益成熟,渠道將加速扁平,傳統的酒類行業模式將被顛覆,但到目前為止,還看不到這一天會何時到來。就算很多酒商也已經意識到傳統模式存在環節過多、效率低、成本高等諸多問題,而層層加價更是拉低了進口葡萄酒的性價比,降低了用戶的滿意度,但最終依然無法擺脫對於傳統模式的依賴。

這一方麵由於中國複雜的市場環境決定了進口葡萄酒無法擺脫傳統渠道。

根據殷凱提供的數據顯示,在法國,卡思黛樂產品在法國市場的渠道占比中,大型連鎖超市占到60%,而餐飲和專賣店分別各占30%到10%,而這與中國市場有巨大的差距,在中國快速消費品連鎖百強的銷售額也隻占社會消費品零售總額的3.3%,而構成中國社會零售經營單位的主體是1567萬個個體戶。

“中國的市場非常大,僅僅煙酒店的數量就有700萬家,分布在從城市到鄉鎮,這一數量甚至超過了很多北歐的國家人口總數。而中國的麵積是法國的20倍,每一片區域都有自己的文化和風俗習慣,需求也各不相同。”殷凱告訴記者,這也決定了中國市場是一個碎片化的、不平衡的弱市場,不可能用簡單的商業模式和策略打通全國,因此在進口葡萄酒領域B2C很難實現,更需要依靠利用新技術、新模式的傳統經銷渠道。

事實上卡思黛樂近年來也一直在試圖減少渠道層級,讓渠道扁平化,比如讓進口商從全國下沉到省一級,直接對應省內配送商和終端銷售商,但這樣的三級分銷體係已經接近於現階段的體係運營的極限,畢竟中國有2800多個縣城,部分縣城的人口甚至有數百萬之多,所占地域廣闊,再減少一級經銷商就很難覆蓋當地的全部零售商。

與此同時,目前中國市場的不成熟,讓混亂的市場格局還將持續。

對於不成熟的市場,行業裏有個很形象的比喻,中國的葡萄酒消費就像隧道中的火車,北上廣深等一線城市作為火車頭已經看到隧道盡頭的光明,而中國大部分地區還是在黑暗的隧道裏,有些省市甚至還沒有進入隧道。

雲酒倉總經理張海嘯告訴記者,目前市場還無法從低端酒混戰中擺脫出來,一方麵國內葡萄酒消費還在普及階段,低端酒扮演著敲門磚的角色,用來教育市場;而另一方麵,低端酒也是經銷商的防身利器,在價格競爭時避免客戶被搶走,在未來5-10年中,歐餐酒和低端OEM產品還將在市場上活的很好。至少在未來3-5年裏,中國市場還將是OEM產品、大品牌、渠道品牌共存的階段。

但這樣的格局下進口葡萄酒的品牌化之路道阻且長。

美國最大的葡萄酒商星座集團中國區總裁楊祖琛告訴記者,國內進口葡萄酒品牌化受到困擾,全世界的便宜酒幾乎都在賣到中國來,市場上以次充好、欺騙消費者的偽劣酒太多。理論上消費亂象會隨著消費者的成熟、知識的增加而改變,實際情況中這個局麵需要很長的時間。當下企業能做的應該是堅持做品牌,選擇適合在中國市場發展的品牌和產品,用中國消費者接受的方式去溝通,等待市場成熟。

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